EC戦略を考えるとき、必ず出てくる問いがあります。自社EC（DtoC）を優先すべきか、Amazon・楽天などのモール出店を優先すべきか。
正解は「どちらか一方」ではありません。事業フェーズ・商材・リソースによって判断が変わります。両方を経験した立場から、判断基準を解説します。
結論：フェーズによって優先順位が変わる
| フェーズ | 優先すべきチャネル | 理由 |
|---|---|---|
| 立ち上げ期 | モール | 集客力を借りて売上の土台を作る |
| 成長期 | 自社EC+モール並走 | 顧客資産を積みながら売上を拡大 |
| 安定期 | 自社ECの比率を上げる | モール依存からの脱却・利益率向上 |
立ち上げ期はモールを活用する
認知ゼロ・ユーザーゼロの状態から自社ECだけで始めると、集客コストが膨大になります。広告費をかけ続けても、ブランドへの信頼がない段階ではコンバージョンが取りにくい。
モールはすでにユーザーが集まっています。Amazonや楽天に出品するだけで、検索されて見つけてもらえる可能性があります。立ち上げ期にモールを活用することで、最小限のコストで売上の土台が作れます。
ただし、モールだけに頼ると顧客データが手に入りません。立ち上げ期からでも、自社ECを並走させて顧客データを積み上げる意識が重要です。
自社ECを優先すべき条件
以下の条件が揃っている場合は、自社ECを優先的に育てることが有効です。
リピート商材である：コーヒー・化粧品・健康食品など、定期購入・リピート購買が見込める商材は、CRMで顧客を育てられる自社ECとの相性が良い。
ブランドへの共感が購買動機になる：価格競争ではなく、ブランドの世界観・ストーリーへの共感で買ってもらえる商材は、自社ECで体験を作ることが重要です。
単価が高い：単価が高い商材は、モールでの価格比較競争に不利です。自社ECで丁寧な接客体験を作ることで、高単価商品が売れやすくなります。
モールを優先すべき条件
以下の条件では、モールを優先することが現実的です。
認知がない段階：ブランドの認知がゼロの状態では、自社ECへの集客に多大なコストがかかります。まずモールで認知と信頼を作ることが効率的です。
リソースが少ない：EC担当者が少ない・予算が限られている場合は、システム・物流・集客を自前で整える必要がある自社ECより、モールのインフラを活用する方が現実的です。
価格帯が低い：安い商材はモールのユーザーの購買動機（安さ・ポイント）と合いやすい。auPAYマーケットなど、低価格帯向けのモールとの相性も考慮する必要があります。
多店舗運営における優先順位の決め方
複数モールを運営する場合、全てに均等にリソースを投入するのは非効率です。
売上規模で判断する：売上が大きいモール（多くの場合Amazon・楽天）に重点投資する。
商材との相性で判断する：auPAYは安い商材向き、ZOZOはアパレル・ファッション向きなど、商材とモールのユーザー特性を合わせて優先順位を決める。
投資対効果で判断する：広告費・工数に対してどれだけ売上が返ってくるかを計測して、効率が悪いモールへの投資を減らす判断をする。
現場で学んだ一番重要な考え方
自社ECとモールの優先順位を考えるとき、最も重要なのは**「顧客データを誰が持つか」**という視点です。
モールに依存する限り、顧客はモールのものです。自社ECで顧客データを積み上げることで、その顧客との長期的な関係が自社の資産になります。
短期の売上はモールで作り、中長期の顧客資産は自社ECで作る。この二軸を意識した設計が、EC事業の持続的な成長につながります。
EC・DtoC戦略の経験を転職でどう活かすかはこちらも参考にしてください。
→ EC・DtoC担当者の転職でおすすめのエージェント比較｜10年現場で見た選び方
この記事を書いた人
EC転職野郎
EC・DtoC歴10年以上。アパレル・消費財メーカーで、自社ECの立ち上げ・改修から楽天・Amazon・Yahoo!などモール多店舗運営、新規DtoCブランドの立ち上げまで現場で担当。店長・エリアマネージャーを経て通販事業部シニアマネージャー、その後消費財メーカーでDtoC新規事業のチームリーダー・ECプロモーションチーム担当課長。
社名は伏せていますが、現場で詰まったことや判断の中身は、できるだけリアルに書きます。
